mercredi 30 avril 2014

Conversation stratégique du 11 avril 2014 : Le storytelling au service du projet entrepreneurial.

Le 11 avril, le mastère spécialisé CELSA Entreprendre a profité du témoignage et de l’expertise d’Alina Voicu, associée fondatrice d’Alina&Wilfrid sur le storytelling. Cette technique vise à mettre en récit la communication de façon originale, en associant la raison à l’émotion. Retour sur cette rencontre passionnante de créateurs d’Histoires et cette expérience qui redonne du Sens à la communication.



Alina propose la stratégie narrative pour capter l’attention de ses publics,  stimuler le désir d’en savoir plus et surtout, les faires agir. Cette méthode s’applique à la communication de la marque (commerciale, corporate ou personnelle) ou de projet (porté par un entrepreneur ou un intrapreneur).
La mise en récit permet aux parties prenantes de comprendre le sens général du message, de mieux le retenir et de s’en faire les portes paroles vis-à-vis de leur entourage.

« En 2010, dans le cadre de l’Executive MBA du CELSA, j’ai réalisé 18 mois de recherches sur le storytelling qui ont débouché sur la construction d’un concept et d’une boîte à outils applicables aux briefs de communication », souligne Alina.
Et si l’émotion côtoyait la raison pour donner un supplément d’âme à la communication
Le storytelling est une technique de communication qui consiste dans la mise en récit des messages de communication, en fonction d’objectifs clairement définis.
Au cœur du storytelling agit le couple « émotion – raison ». La raison parce que dans une histoire, il y a une relation de causalité entre le début et la fin. C’est un levier très puissant,  le récit améliore la compréhension des messages et leur mémorisation. Une histoire peut aussi, nous fait vivre une palette très large d’émotions (joie, admiration, tristesse, nostalgie, peur, etc.), y compris dans un laps de temps très court (le temps d’un spot de publicité par exemple). Elles poussent le public à se projeter et à s’identifier au « héros », et donc à adhérer au message.

Le couple « émotion – raison » fait toute la différence avec une communication purement descriptive, rationnelle et froide. L’émotion parle au cœur et suscite ainsi l’intérêt, permet de se projeter, de s’identifier et de mieux mémoriser. La raison permet de conserver l’équilibre et de tempérer ses émotions. Tout est une question de dosage. Pour trouver le bon dosage, il faut adopter une démarche méthodologique rigoureuse partant d’un diagnostic (problématique, objectifs, cartographie des parties prenantes et leur profil, plateforme de marque…) pour élaborer une stratégie narrative adaptée.
 « Nous traversons une crise économique et sociétale avec des conséquences sur le rapport au travail et à la consommation… Nous sommes aussi, confrontés à une « info-obésité » environnante, comme dirait Dominique Wolton, qui rend difficile la tâche des communicants. Le storytelling peut apporter des éléments de réponse. Associant raison et émotion dans le récit, il permet à vos messages de communication d’être compris plus rapidement et mieux mémorisés, de se propager et d'entraîner l'engagement de vos publics.», affirme Alina.
Donner du sens à l’action avec la mise en récit de son projet entrepreneurial
Le storytelling peut donner du sens à l’action et mettre en valeur les arguments. Cela  permet de codifier les messages clé du projet pour susciter l’intérêt des publics (investisseurs, collaborateurs, fournisseurs, clients, presse…).
Plusieurs éléments peuvent s’y prêter : le parcours du porteur de projet ou de l’équipe, les besoins des clients, le service ou le produit proposés, les défis et les obstacles à venir...



« Il est important de construire en amont sa stratégie narrative, en partant d’un diagnostic très rigoureux (problématique, cartographie des parties prenantes, thématiques porteuses, mythes ou grands thèmes sous-tendus…). La stratégie narrative repose sur le déploiement d’un fil rouge qui irrigue l’ensemble de la communication, dès la présentation du Business Plan », rappelle Alina.

Vers une communication davantage transversale et participative
Les médias numériques ont ouvert le champ des possibles de la narration. Ces nouveaux modes de communication permettent la convergence des médias tout en y associant les parties prenantes dans une dimension participative et collaborative. Grâce à des exemples concrets et des méthodologies de mise en œuvre pour capter l’attention, captiver et convaincre son auditoire, Alina Voicu nous a plongé dans un univers qui réenchante la communication et lui donne un nouveau souffle pour et avec les parties prenantes.

Les missions de storytelling digital vont du brand content à la communication corporate ou managériale. Elles impliquent la construction et mise en œuvre de dispositifs narratifs sur mesure, qui peuvent intégrer par exemple, des webdocumentaires, des webreportages, des webséries, des petits objets multimédias (POM), des vidéographies, etc...

« Les médias numériques boostent le potentiel du storytelling. Les leviers sur lesquels on peut jouer : la non-linéarité de l’histoire, l’interactivité,  la viralité, la participation, voire la co-création de contenu, la création de « communautés » ad-hoc... Les exemples abondent : Michel & Augustin, « Merci maman » de P&G, « Les trois petits cochons » de The Guardian, etc. », conclue Alina.

Une réelle source d’inspiration et un partage d’expériences qui donne du Sens à l’Avenir, notamment dans le cadre du projet de plateformes Web multicanal scénarisées et participatives porté par Cédric Hédont, MS CELSA Entreprendre, promotion 2013-2014 qui vise à accompagner les visions et les projets des entreprises, collectivités et associations.




Plus d’informations : www.alinaetwilfrid.com
Ouvrage : Le storytelling pas à pas | Wilfrid Gerber, Jean Christophe Pic et Alina Voicu – Edition Vuibert
Cédric Hédont | MS CELSA Entreprendre - Création et innovation dans la communication et les médias - Promotion 2013-2014 | le 17 avril 2014

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